LA BATALLA ELECTORAL SERÁ EN LOS CEREBROS O NO SERÁ

El cerebro es el verdadero campo de batalla electoral. No es en los medios, ni siquiera en el territorio, donde se libran las luchas por ganarse al electorado. Pero si tomamos en cuenta que los votantes se cuentan por millones, el diseño de una buena campaña electoral para tamaña realidad no estará exento de complejidad.  

Sabemos que el elector sopesará emociones, sentimientos y razones para tomar su decisión, y que en un gran porcentaje esta dependerá de sus circunstancias y experiencia, ya que es muy difícil sustraerse de ellas. Como explica Frederick van Hayeck en su obra El orden sensorial, todos de una u otra forma somos producto de lo vivido y de lo aprendido.

Afirmamos que la batalla electoral será en los cerebros o no será. Y aunque es imposible descifrar lo que ocurre en el cerebro de cada votante, con diversas investigaciones se pueden conocer los patrones o más bien marcos conceptuales de los segmentos o grupos de cada entorno, los que a su vez generan sesgos cognitivos en las personas y afectan su elección final. Luego, la tarea de investigación en el marketing político empieza justamente con la identificación y categorización de esos segmentos.

Tres cerebros, una decisión

Aun cuando la masa de indecisos en un proceso comicial pueda atender a una buena campaña electoral que los induzca a tomar una decisión, muy rara vez su voto será racional, más bien estará guiada por la emoción (me gusta / no me gusta) y tendrá finalmente una motivación egoísta, un interés personalísimo.

Lo que pasa en nuestros cerebros reptiliano, límbico y neocórtex determina nuestras decisiones y actuaciones. El cerebro reptiliano es el que actúa cuando por ejemplo reaccionamos a un peligro. El límbico aloja las emociones, lo sensorial, y es en el neocórtex donde ocurren los procesos más racionales.

Conociendo esto, una investigación analítica profunda del electorado pasa por las preguntas ¿qué piensan?, ¿qué sienten? y ¿cómo actúan? esos segmentos que nos interesan. Saberlo determinará la estrategia de persuasión a seguir y guiará la elaboración de nuestro manual de campaña.

¿Es racional la decisión de los votantes?

Si la decisión de voto raramente es racional, y si al electorado lo define su entorno y experiencias, guiándose más por la emoción que por la razón, ¿qué podemos hacer los responsables del marketing político para persuadir?

Pareciera que es poco lo que podemos hacer, en efecto. Sin embargo, en el curso “La investigación analítica en el marketing político”, de Polemos Academy, se suministran y explican herramientas que ayudan a definir esos segmentos, sus marcos conceptuales y sesgos cognitivos, así como entender los procesos de toma de decisiones en el cerebro para incidir en la medida de lo posible.

Quienes mejor saben y aprovechan el hecho de que la decisión de los votantes en un gran porcentaje no es racional son los regímenes populistas. Un ejemplo muy claro de esto es la aceptación que tiene el discurso de la izquierda en prácticamente todo el planeta. El electorado sabe que el tamaño del Estado crecerá con el consecuente aumento de impuestos a sus ciudadanos, para poder financiar las “ayudas”. Sin embargo, parece atraerle recibir beneficios de parte del gobierno sin detenerse a pensar cuánto pudo ahorrar con el dinero que luego deberá destinar a impuestos, o qué empleo hubiese podido tener en lugar de vivir del paro o de alguna beca de alimentación.

Marketing político científico

Como dicen R. Salcedo y M. Martínez en Manual de campaña, una campaña electoral es “un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado cuyo propósito es influir en la decisión de voto de los electores registrados en una circunscripción…”.

La pregunta de oro, conociendo lo que hemos comentado sobre la mecánica del cerebro humano, es si realmente es posible persuadir, si podemos hacer que el ramillete de emociones y sentimientos que es cada persona derive en un proceso de razonamiento objetivo y no en una simple reacción. Otra pregunta interesante es si lo podremos conseguir en el brevísimo tiempo que dura una campaña electoral. Lograr que la población vote con el neocórtex, en función de lo que piensan y no exclusivamente de lo que sienten.

Estas preguntas revelan que el verdadero desafío del marketing político es hacer el camino inverso: convertir la razón en un sentimiento. En el curso “La investigación analítica en el marketing político” dotamos a los participantes interesados de recursos para no dejar nada al azar en un proceso comicial, y poder diseñar estrategias que con datos y herramientas científicas conduzcan al mejor manual de campaña posible, para que los votantes que quieren auténticamente mejorar la democracia y con ella al país, compren la propuesta política acorde a ello y tomen la mejor decisión, esa que seguramente compartimos tú y nosotros.