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SE VENDE CANDIDATO

El candidato es, sin duda alguna, el centro de la campaña electoral, es quien carga sobre sus hombros todo el peso de la tarea. Cualquier error en las acciones del equipo o en las estrategias de comunicación, acusaciones fundadas o infundadas de terceros, daños en la reputación de cada miembro del equipo o fallos en la ejecución de la agenda, dirigirá la mirada de la opinión pública hacia el candidato. De allí que su imagen, presencia y proyección deben ser cuidadosamente trabajados.

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Evolución o involución del marketing político

A mediados del pasado siglo XX, los publicistas equiparaban el lanzamiento de un candidato electoral a la puesta en venta de un nuevo detergente. De esa analogía, permanece vigente la importancia de la imagen del candidato, que es lo primero que entra por los ojos de los electores durante la campaña política, convirtiéndose la tarea prácticamente en la gestión de una marca que ofrece un producto, que por lo demás deberá ser novedoso, distinto. No hay nada nuevo bajo el cielo, y con “novedoso” nos referimos a la escogencia y tratamiento de los temas de una forma que diferencie a nuestro aspirante del resto de contendientes. Aunque lo parezca, no se vende solo un candidato, sino una propuesta, y el equipo de campaña se esforzará para que los votantes la “compren”, hablando metafóricamente.

En el curso La investigación analítica en el marketing político, impartido por Pedro Pedrosa, CEO de Polemos Politic, se abordan los diferentes estereotipos de candidatos que históricamente han funcionado en la arena política. En Venezuela, se distinguen varias etapas en las que el marketing político se ha paseado desde la práctica demagógica (décadas 50 y 60 del siglo XX), pasando por la preponderancia de la imagen asociada a un lema (ejemplo: “Ese hombre sí camina”, 1973) e involucionando en el actual siglo hacia un populismo discursivo que ya sabemos en lo que ha devenido.

Afirma Pedrosa que las preferencias de los votantes han fluctuado según su entorno y época, desde buscar un abuelo sabio que los oriente, un charlatán encantador que los hipnotice o un aguerrido cruzado que emprenda una lucha para liberarlos o acabar con un mal gobierno.

De cualquier modo, uno de los aspectos a tener en cuenta en la gestión del lanzamiento de esa “marca”, en una campaña electoral, es la delimitación geográfica del cargo en cuestión. Y es que, en cuanto al diseño de la estrategia, esta no será la misma para promover un candidato a una gobernación de un estado que a uno a presidente, por ejemplo.

Coherencia y autenticidad

El primer consejo como estrategia para promover a un candidato -que debe tener muy claro su asesor de imagen-, es que su actuación sea auténtica y coherente con sus principios, pues el fingimiento se nota y una campaña es una tarea de convicción, no de actuación. La posición que tenga frente a los temas sensibles, de no ser auténtica, será fácilmente desmontable por periodistas sagaces o por los contrincantes, ambos permanentemente a la caza de la más mínima fisura que sirva para debilitarnos. Desarrollar una narrativa coherente en torno a esos temas y defenderla es la tarea primordial de un candidato fuerte con un equipo sólido detrás.

En segundo lugar, el candidato debe representar los postulados de su partido. Ambos tienen que armonizar, de lo contrario, en algún momento el propio partido se convertirá en un lastre o en su peor enemigo. Como ejemplo, en el curso se revisita lo que sucedió en las elecciones de México de 2018 con la relación establecida entre dos partidos irreconciliables. Este caso y otros de la historia reciente se tratan en extenso en el citado curso, que cuenta con una bibliografía ad hoc incluida.

Pedrosa afirma que el candidato debe ser “una imagen coherente para representar tanto fuerza como sabiduría y construir un partido sólido con el cual puede hacer simbiosis… (y) reflejar en su imagen las aspiraciones del electorado”.

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